La campagna

Diamo al lavoro delle donne il suo giusto valore

Seconda fase della campagna di Pubblicità Progresso a favore della parità di genere

Se si vuole parlare seriamente di parità di genere, dobbiamo cercare di eliminare ogni forma di discriminazione.
Ecco perché la seconda fase della campagna di Pubblicità Progresso dedicata a questo tema è stata incentrata sulla disparità di stipendio tra uomo e donna che, secondo le statistiche*, arriva a raggiungere punte del 30% a seconda dei settori, mentre 1 donna su 4 abbandona il lavoro dopo il primo figlio.

Se la prima fase della campagna sollevava il problema della discriminazione sessuale, nella seconda fase viene denunciato un atteggiamento altrettanto discriminatorio riguardo al salario da parte di head hunter e datori di lavoro.

Sia lo spot che il video che la campagna stampa utilizzano una creatività brillante, semplice ed efficace per ricordare che bisogna dare al lavoro delle donne il suo giusto valore.

Lo spot è stato girato durante alcuni colloqui di lavoro, attraverso le telecamere nascoste tipiche di alcune inchieste televisive.
L’attrice coinvolta nel progetto si è presentata ai colloqui interpretando il ruolo di una donna e poi, accuratamente truccata, quello di un uomo.

Entrambi interessati alla posizione offerta, con lo stesso background di studi e di esperienze, ma di sesso diverso. Interrogati su formazione ed esperienza lavorativa pregressa i due candidati danno le stesse risposte.
Al momento di chiarire le aspettative economiche però, nonostante fossero la stessa persona e avessero proposto la medesima cifra, il selezionatore si è dichiarato disponibile ad accettare la richiesta di retribuzione del candidato uomo, trovando invece eccessiva la richiesta della donna.
Lo sguardo sorpreso e irritato della donna, che da solo vale l’intero film, sottolinea con rimarchevole evidenza l’ingiustizia che le donne subiscono frequentemente in ambito professionale.

Chiaro e diretto il messaggio finale: “Essere una donna è ancora un mestiere complicato. Diamogli il giusto valore”.

Nella campagna stampa, una donna tiene in mano una banconota da 10 euro, che riporta però la cifra 7.
Con un linguaggio creativo memorabile viene fatta rilevare la discriminazione salariale che le donne subiscono.

L’obiettivo è quello di sensibilizzare e ottenere la partecipazione attiva di tutti, in modo che la professionalità delle donne venga riconosciuta e valorizzata in termini di maggiore rispetto, stima e opportunità.

La seguente case history dà modo di comprendere quanto la campagna contribuisca ad una presa di coscienza delle attuali disparità di genere, grazie al riscontro di diversi protagonisti della società.

* FONTI
I dati relativi al gender pay gap sono stati tratti dalle seguenti statistiche:

Gender gap report 2015
Report gratuito realizzato dall’Osservatorio di JobPricing sulle differenze di genere nel mercato del lavoro in Italia.

Rapporto Almalaurea 2014
XVII Indagine 2014 sulla condizione occupazionale dei laureati, realizzata dal Consorzio Interuniversitario AlmaLaurea con il sostegno del MIUR.

Le donne non possono esprimersi al 100%

Prima fase della campagna di Pubblicità Progresso a favore della parità di genere

La prima fase della campagna ha invece affrontato in modo originale i vari volti della discriminazione (sul lavoro, in famiglia, nelle relazioni di coppia etc.) partendo dal concetto che la prima forma di discriminazione consiste nel negarne l'esistenza. L' identificazione ed il riconoscimento della stessa è, infatti, la prima condizione per poterla definitivamente combattere.

Inizialmente Pubblicità Progresso ha voluto valorizzare la diversità di genere, raggiungendo due obiettivi.

Da un lato, una maggiore consapevolezza delle donne circa i propri diritti, le proprie aspettative e potenzialità: primo passo verso la difesa di un’identità e di un ruolo più equilibrato e complementare nella società.

Dall’altro, la presa di coscienza da parte degli uomini sugli effetti di certi loro atteggiamenti e comportamenti, e di come questi debbano essere superati: è solo a questa condizione che le donne possono rappresentare un vero contraltare con cui misurarsi in modo equo e costruttivo per il benessere di tutta la società.

La campagna ha previsto l’utilizzo di tutti gli strumenti della comunicazione integrata: i media classici (affissione, TV, radio e stampa) per portare l’attenzione sul tema; il web e gli altri strumenti per approfondire i diversi argomenti e rendere “virale” la comunicazione.

La creatività gioca su immagini di volti di donne con un fumetto all’interno del quale è presente una frase incompiuta che dimostra che le donne non possono esprimersi al 100%. Nei manifesti affissi presso alcune fermate di autobus, le frasi sono state completate da ignoti con parole discriminatorie. Atti vandalici che hanno fatto emergere non solo pregiudizi, ma atteggiamenti profondamente negativi. Le affissioni vandalizzate hanno quindi messo in luce uno degli intenti della campagna: rendere visibile la discriminazione, ricordare che è necessario cambiare atteggiamento, sottolineare l’urgenza di tale cambiamento.

Lo spot TV, è stata una ricostruzione dell’intera operazione, dall’affissione del manifesto, alla sua vandalizzazione, con in conclusione l'invito a visitare “www.puntosudite.it”, per una partecipazione attiva alle iniziative segnalate sul portale. Sulla stampa e sui manifesti un grande adesivo ha coperto le scritte discriminatorie, invitando a visitare il sito.

Più che una campagna, è un progetto di comunicazione integrata che si pone l’obiettivo di superare i pregiudizi in una direzione di maggiore rispetto, ascolto, stima, e a favore di un cambiamento culturale capace di portare ad una reale parità di genere.

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